“直營店的價格公開透明，雖然少了一些議價空間，但也避免了挨宰的風險。”在青島萬象城特斯拉體驗店，前來試車的王女士表示，從今年年初以來，有購車意向的她前后跑了很多家4S店，但不同的4S店里差別不一的價格和優惠，導致她最終被“勸退”。
誠如王女士所言，“價格不透明”是傳統4S店一直以來的最大詬病，“管理不合規”、“用戶體驗差”、“經銷商囤貨壓力大”……也成了他們無力改變的槽點。迫于這些現實的壓力，廣大車企不得不走上銷售模式的革新之路。
“傳統的銷售模式是由主機廠（車企）、經銷商（4S店）和消費者三層關系構成，而新型的銷售模式取消了中間的經銷商環節。” 上汽R汽車青島CBD萬達廣場體驗中心店長王宇杰告訴記者，這種由主機廠直接對接消費端的新型銷售方式叫做“直營”。
目前，造車新勢力正是以“直營店”的非傳統賣車方式改變著傳統汽車的銷售形態。但隨著各車企銷量的增加，直營模式的弊端也漸漸浮出水面。
直營模式仍是一把雙刃劍？未來，哪種銷售模式才能成為汽車流通領域的主流？
競爭盡顯劣勢
傳統經銷商去年退網3000多家
自營模式有效規避了傳統4S店模式無法解決的弊病，其中最重要的一點就是“價格透明”。
“以前去4S店修車，一點小毛病能給我寫出一長串的維修報價單，還要私下和維修技師搞好關系才能好好給修車。”對于傳統4S店里極差的維修體驗，開過十幾年燃油車的Model S車主李先生深有體會。
受多重壓力影響，傳統車企和經銷商之間的利益分配逐漸出現失衡，汽車銷售的盈利能力不斷下降。“很多4S店把盈利的希望全部寄托在售后維修上，用戶的利益也只能讓步。”特斯拉市場部山東區域負責人于慧表示，目前傳統4S店主要盈利支柱就是售后維修，利潤占比可高達70%左右，其中通過車輛零部件的銷售差價賺取高額利潤，是4S店的重要盈利手段。于慧為記者舉了個例子，某豪華品牌的車主，曾因事故需要維修車門，4S店給出的報價高達10萬多元，幾乎是整車價格的四分之一。
高昂且不透明的維修價格，致使用戶口碑不斷下降，如此惡性循環，傳統經銷商的數量也在逐步減少，取而代之的是直營模式。
“與4S店傳統經銷商的銷售模式不同，特斯拉的直營模式可視為將傳統4S店一拆為三：官網負責銷售，施行全國統一價；體驗門店負責推廣與試駕，不以銷量為主；服務中心負責售后維修。三部分各司其職，由特斯拉統籌，互不存在利益分配和競爭關系。”于慧進一步透露，線下的直營體驗店只負責車輛展示和試駕工作，消費者選購車輛需要通過特斯拉官網進行，且所有直營體驗店無法提供折扣讓利。也正是因為這一點，直營店解決了傳統賣車環節中價格不透明的問題。
據了解，傳統4S店經銷商一般是通過自身先墊付一部分資金，從車企購車之后再賣給消費者，這樣一來就很容易造成經銷商的“壓庫”風險。“一般來說車企分給經銷商的貨量都是一定的，比如分給你1000輛，你只賣了800輛 ，那剩下的200輛就得自行處理。” 王宇杰表示，那些窩在經銷商倉庫里沒賣出去的車，到頭來都會轉變為經銷商的資金壓力，甚至重壓之下的經銷商，采取某些過激或者不合規的經營方式也變成了時有發生的事情。
在這樣的背景下，4S店疲態盡顯，傳統銷售市場一步步被腐蝕，而直營銷售模式卻越來越被市場認可。
根據中國汽車流通協會發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》顯示，2020年，中國汽車經銷商庫存預警指數已連續12個月高于50%的榮枯線，最高達到81.2%。近3萬家經銷商中，只有28.8%實現盈利，與2019年相比下降了0.9%。
據中國汽車流通協會、人和島等發布的統計數據，2020年全年全國經銷商退網量達3098家，遠高于新增網點的2263家。但單從類別來看，新能源汽車經銷商網絡增加479家，是退出數量的6倍多。
運營壓力大
不是所有新勢力都適合直營模式
“新勢力們努力提升用戶體驗沒有錯，但一旦演變成砸錢拼服務，那不斷優化的服務也有可能成為企業的累贅。”某品牌汽車內外飾設計師焦鑫表示，特斯拉之后，許多“造車新勢力”也加入到了直營體系當中，但并不是所有的新勢力都適合直營模式。
焦鑫表示，對于新勢力車企來講，取消經銷商環節、提升用戶體驗勢必會增加自身的運營成本，直營模式下，需要車企自己購買、建設、租賃場地，自己管理運營人員，這自然就對企業現金流的抗壓能力提出了挑戰。
在汽車領域從業多年的一數科技汽車事業部總裁寧述勇也認為，日漸火熱的直營模式并非適用于所有車企。“利潤豐厚的企業，或是新品牌成立初期、整體銷量較小的企業適合直營模式，但如果做到一定的銷量，光靠直營根本支撐不了。”
事實上，他們的顧慮不無道理，直營模式確實會對新勢力企業的現金流提出挑戰。據理想汽車2021年第一季度財報顯示，今年一季度，理想汽車的銷售、一般和管理費用由2020年第四季度的42.93億元上升至50.99億元，而自由現金流由2020年第四季度的16.00億元下降至5.70億元。這些數字出現變化的一個重要原因就是隨著銷售網絡的鋪大，員工工資、運營管理和租金支出的增加。
“等到傳統車企都進入到打價格戰的時候，新勢力又該拿什么去保市場占有率？”焦鑫認為：沒有核心技術，就只能降成本。
值得一提的是，被眾多新勢力紛紛效仿的特斯拉，生存法則之一也是“降成本”。但焦鑫認為，同樣的套路，特斯拉的成功卻有著一定的“專屬基因”：首先消費者對特斯拉的認知能力更強，很多體驗店即使服務沒有那么高級，也是不愁賣產品的；其次無論是靠賣硬件還是靠軟件OTA升級，特斯拉都能夠獲得較高的利潤。
欣喜的是，如今采取軟硬件相結合的已經不只特斯拉一家，上汽R汽車、理想汽車、小鵬汽車等新勢力都已經推出了自己的專屬APP。理想汽車零售中心店長孫鵬告訴記者，“我們采用線下試車+線上交付+線下提車相結合的銷售方式，使用我們的APP線上下單，可以根據個人喜好調配汽車內外飾，還能夠可視化監督生產流程的每一個環節。”孫鵬表示，APP將生產流程、價格等變得更加公開透明，這會在一定程度上提升品牌的可信度。
錢花在刀刃上
市場或更傾向于加盟模式
既然傳統4S模式與直營模式都存在一定弊端，那有沒有一種兼顧兩者優點的“折中辦法”？
答案是，有的。
“單純的直營店模式消耗資金巨大，我們品牌除了直營店以外，現在還增加了加盟模式。”某新勢力品牌負責人向記者解釋這種加盟模式的好處，“一方面可以收取加盟費，另一方面又可以將運營交給加盟商，節省運營成本。”該負責人坦言，自己所在的品牌就曾因為一心搞直營，多次出現資金鏈斷裂的情況，“新勢力本來就是小資金運營，收入來源主要還是靠融資和股市，我們的錢不多，只想把它們花在’刀刃’上。”
加盟模式下，合作經銷商僅作為銷售渠道與消費者進行銜接，也無需批量存貨，更類似于主機廠“一鍵代發”的銷售模式。相比于激進的直營模式，傳統的4S店模式，這種并未完全忽視渠道作用的加盟模式越來越受到車企的關注。王宇杰表示，目前上汽R汽車除了在上海開設了直營店以外，全國其他地區基本全部采用了加盟的方式。“我們在主要城市還會建有直營交付中心，所有店面的交付統一歸交付中心管理，保證汽車售后環節統一標準。”
目前，部分車企已經在特定國家、市場，針對零售網絡實施或公布了加盟模式，奔馳將市場瞄準瑞典，寶馬正推進與南非的合作，豐田則在新西蘭將加盟模式引入所有新車銷售。有意思的是，他們全部屬于傳統車企。
“傳統車企無論是在資金、技術還是管理體系上，都有著新勢力車企無法超越的雄厚基礎。”王宇杰認為，汽車銷售行業將面臨的轉型問題，絕不僅限于新勢力領域，盡管這是一個艱難的過程，但“有準備的”企業總歸轉得較容易些。
